用户年度报告七宗罪

随着支付宝在今天推出2018年度账单,今年各大互联网品牌的年度数据报告基本就尘埃落定了。

我简单的回想了一下,今年策划并发布了类似项目的互联网品牌有知乎、豆瓣、招商银行、美团、酷狗音乐、虾米音乐、QQ音乐、网易云音乐、爱奇艺、B站、微博、喜马拉雅、招商银行、京东、支付宝、淘票票、抖音、今日头条、一点资讯、新榜、大众点评等20+家。

时间上,以知乎为开端,以支付宝收尾。

这20+家品牌的用户年度报告我几乎都玩了,大家在做这个事情时有一些共性,也有一些偏差,我自己作为用户或者作为参与者,也有吐槽和遗憾,同时产生了几点感想,或者说几点观察,所以写出来和大家分享分享。

1/ 普遍互联网品牌在做用户年度报告时,私心很重。

何谓私心?就是在用户年度报告里植入了许多用户其实并没有那么关心的内容,这份私心是可以理解的,用户年度报告天然是一个品牌在岁末年初会是其大部分用户愿意参与的互联网活动,在可预见的大流量大传播的活动里,品牌方自然想如何好好的来利用这些流量。但这毕竟是一份私心,如何把这份私心处理得当,让用户舒服的同时也把所讲的事情推出去,这是值得研究的。

在今年的诸多用户报告里,显然并没有处理的很好。

譬如知乎,在正式进入用户的2018数据报告之前,有长达近十页的知乎基于自己平台的内容盘点,且用户无法选择跳过。

譬如网易云音乐,今年的报告强行在最末页搭上了一个所谓“灵魂社交”的游戏,且从报告到社交游戏的过渡处理的非常突兀。

2/ 今年的大部分数据报告的终页都选择了去总结用户的2018

今年的豆瓣、知乎、京东等品牌,在常规的数据展示页之后,在最终页的设计上都选择了去给用户的2018年贴标签,他们基于用户过往一年的使用行为,试图给用户一份标签式的简短总结。

但我个人来看,这样的总结几乎都是粗暴而想当然的,每一个平台用户都是数以千万乃至亿级的,用户一年的行为也千差万别,以分门别类的方式划分来给用户的过去贴标签,大部分人都是会觉得无感,甚至觉得不准。

对于终页的设计,我一直以来的观点是

——在岁末年初的时间节点,相对于过去的总结,对于未来的祝祷是更易让人接受的,因为作为一个用户,过去我走过来的路、我是什么样的人,我自己比谁都清楚,我也不需要谁来为我评判,而对于未来,你来祝愿我会变得更自由更有钱更巨匠心,尽管我也会觉得有些逻辑不顺,但这份祝愿我是更乐于接受的。

3/ 许多的用户报告主次不明,核心信息想传达的价值并没有

在这一点上,我核心的看法是,许多平台或品牌在做2018用户数据报告项目,并没有想明白做这件事是为什么,也不明白自己想和用户怎么对话。

最终到产品的呈现上,便是内容杂乱无章,展示的内容有很多,但用户看了无感,有些品牌的设计画风甚至都不统一,文案风格也没有统一。大面积的图画,用户核心关心的数据文字部分都看不清。

4/ 大部分品牌在做用户报告时,KPI思维很重

我能够想象得到的是,在策划用户数据报告这件事情上,可能大部分品牌考虑的第一件事,可能是这份数据报告本身的数据。

他们给自己设定很高的数据目标,到执行时,大部分心思关心的则是用户回流的情况,是如何让用户可以非常方便的来玩这份报告。

于是我们看到的是,今年的有许多的数据报告每一页都贴上了二维码,对页面的美观度大打折扣,有些二维码甚至硕大无比,比页面上的其他任何元素都更打眼。

5/ 没有节制感,以为多就是好

很典型的就是今年的支付宝的账单,一份用户年度账单,将近二十个页面,其中充斥了许多五花八门的各种业务。

这一点和上面提到的到第一点和第三点都有关系,能够明白的是,品牌们想要给用户更多的关于自己的各种业务以及内容,但他们其实并不关心用户真正核心关心的是什么。

于是把一份报告做的无比臃肿。

6/ 自信的以自己平台的数据去等同于用户的年度数据

我们都知道,在如今的互联网生态里,在任何一个类别里,真正做到一家独大的并不多,在许多的领域里,老二老三仍然占据着一定的份额。换句话来说,用户通过互联网做一件事时,并不是只用户了你一家的APP。

譬如看电影这件事,我一年下来,用了猫眼,也用了淘票票、时光网,但淘票票如果断定我这一年在电影这件事上花了多少钱,这一定是非常不准确的。

在今年的年度报告里,有不少品牌就犯了这个蜜汁自信的错。解决这个错的方式方法其实也很简单,关键不过是在于文案的措辞。

7/ 核心还是不用心。

纵观年度报告,有好有坏,关键还是初心所致。在这个事情时,我猜测许多品牌可能是这样的:别人都在做,我们不能不做;我们去年做了,今年还得做;这个事情能量大,我们应该做;

所以我们看到的是,有些品牌照搬其他家的思路,有些品牌原封不动的用了去年的文案模板,有些品牌塞给了用户一堆私货。

以管窥豹,此中总总,都是互联网服务和用户们之间互动与对话之间的缩影。

最后,在玩过20多款2018用户数据报告之后,我客观的(尽管大家可能因为我是喜马拉雅员工的身份而认为我不可能客观)认为,在今年所有的报告里,喜马拉雅最好。


封面图:《成为约翰·马尔科维奇》海报

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